10件事蓝瓶咖啡不告诉你,有口福了!

为什么这么多人为蓝瓶咖啡的到来而兴奋?

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△ 蓝瓶咖啡上海裕通店位于苏州河畔的静安国际中心,是一栋两层楼的红砖洋房。

蓝瓶咖啡来上海了。这个在第三次咖啡浪潮中表现突出的品牌,来自美国西海岸奥克兰。第一间店铺开在有些尿骚味的巷子里,但它现在是一家身价 7 亿美元的公司。

2 月初,在小红书和微信公众号上,蓝瓶咖啡官方发布了一则开业信息——“2022 年 2 月 25 日,静安区长安路 908 号,蓝瓶咖啡上海裕通店”。在小红书上,“BlueBottle”和“蓝瓶咖啡”话题页已经有近 31.7 万的浏览量。

我们整理了关于蓝瓶咖啡的 10 件事,适合排队等咖啡的你阅读。

1

/蓝瓶咖啡的创始人,

原来是个搞音乐的 /

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△ 第一家蓝瓶咖啡位于美国加州奥克兰,名字取自 17 世纪欧洲第一家咖啡店“The Blue Bottle”(蓝瓶咖啡馆)。图片来源 | 蓝瓶咖啡官网

2002 年,詹姆斯·弗里曼(James Freeman)在美国加利福尼亚州一个乐团担任兼职单簧管乐手,收入勉强够糊口。出于对现磨咖啡的热爱,他在奥克兰租下一间小棚屋做咖啡师,还去市集上兜售自烘咖啡豆和新鲜冲泡的咖啡。

两年后,因为排队的顾客越来越多,他于 2005 年到旧金山市中心开了首家“蓝瓶咖啡”实体店——成本加起来约 2 万美元,其中 1.5 万美元是透支信用卡借的。因为毫无商业经验,詹姆斯一度害怕亏钱。他向美国商业媒体《CNBC Make It》透露,蓝瓶从开业起就盈利了,但他每月都保证银行里有余钱。

蓝瓶咖啡从首间店铺起步,先在旧金山湾区开拓市场,然后在 2010 年行至纽约,2014 年入驻洛杉矶,2015 年和 2019 年分别登陆日本和韩国。2022 年,蓝瓶咖啡成立 20 周年。目前,蓝瓶咖啡在全球共有超过 110 间门店。

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△ 创业初期,詹姆斯在店内烘焙咖啡豆。图片来源 | Adobe 99U

2

/蓝瓶咖啡的华夫饼和咖啡一样受欢迎 /

第一次来蓝瓶咖啡,你当然可以根据以往的喜好点上一杯不出错的单品。如果乐于尝试,不妨试试新奥尔良冰咖啡(New Orleans Iced)。磨得略粗的咖啡粉混合烤菊苣根,加上冷水在室温中放置 12 小时。过滤后配上糖浆和牛奶调制,整体口感比拿铁更顺滑。

别错过甜点。这不得不提到创始人的妻子凯特琳·弗里曼,她是蓝瓶咖啡的糕点师,创造了很多经典小食,比利时华夫饼就是其中一款——想象这么一个场景,店员把热腾腾的华夫饼包进咖啡滤纸,递给你。

华夫饼的受欢迎程度不亚于咖啡,在大众点评上,香港蓝瓶咖啡“推荐菜”前三名是拿铁、华夫饼和冷萃。在社交平台,你也会看到除了蓝瓶咖啡的杯子合照以外,华夫饼是另一个选角。

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△ 凯特琳·弗里曼主张甜点是咖啡的衬托,不能喧宾夺主。但蓝瓶咖啡的“现代艺术甜点系列”肯定是个例外,这个系列是她为品牌与博物馆的联名设计的,如今依然在售。你看这个蛋糕,灵感来自荷兰新造型主义画家蒙德里安的作品《红、黄、蓝的构成》。图片来源 | Blue Bottle Coffee

3

/同为“颠覆者”,

蓝瓶咖啡是“咖啡界的苹果” /

蓝瓶咖啡总是不断被拿来和星巴克比,但它们不太一样。星巴克是“第二次咖啡浪潮”的代表——它更关心“标准化”,采用咖啡流水线,全球统一采购、烘焙咖啡豆,在短短几年内完成全球扩张。

象征着第三次咖啡浪潮的蓝瓶咖啡更强调咖啡本身。咖啡变得像红酒一样,人们开始关注它的产地、发酵方式和过程、风味物质。蓝瓶咖啡创始人詹姆斯·弗里曼欣赏日本茶室的仪式感,还非常中意苹果零售店的桌子。他的很多门店里不提供 Wi-Fi 和插座,工作台在正中央,鼓励你把注意力放在咖啡师的手艺上。

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△ 在 Blue Bottle Coffee 东京青山店,咖啡工作台占据了视觉重心。图片来源 | Schemata Architects

4

/“蓝瓶子”的设计语言也有门道 /

蓝瓶咖啡最开始的 logo 超级复杂。现在你看到的样子是 2014 年美国平面设计师丹尼埃尔·哈里斯(Danielle Harris)修改的。新设计将品牌名称从瓶身中抽离出来,设置在蓝瓶子下边,手绘字体换成了更加耐看的 Halis Grotesque。同时,丹尼埃尔提高了蓝瓶子的明度,让新 logo 显得更活泼。

纽约设计事务所 Pearlfisher 创意总监哈米什·坎贝尔(Hamish Campbell)还为蓝瓶咖啡设计了即饮新奥尔良冰咖啡的包装——一个蓝白相间的牛奶盒。他认为牛奶是这款饮料极为重要的基础,所以团队刻意选择了能引起人怀旧感的牛奶盒。


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△ 蓝瓶咖啡新旧 logo 对比图。图片来源 | Pinterest

5

/一杯精品咖啡的体验离你并不遥远/

蓝瓶咖啡想当你的“咖啡引路人”。初选咖啡豆,无从下手?来,打开蓝瓶咖啡官网中的咖啡配对(Coffee Match)一栏,回答几个问题,就能定位到符合你喜好的咖啡豆。

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△ 扫码进入英文原网页或滑动查看更多图片

蓝瓶咖啡官网的咖啡口味测试题,问题涉及到使用的萃取设备,饮用习惯以及口味等,以消费者可以理解的方式让大家选到心仪的咖啡。图片来源 |《蓝瓶物语》,制图 | 未来预想图

蓝瓶咖啡讲究时间——咖啡豆出炉后的 7 到 10 天是公认的“最佳赏味期”。当你下单后,他们会在豆子烘焙完成的 48 小时之内寄出快递。在线下店,创始人詹姆斯也试图延续这个时间规则,让顾客参与咖啡豆风味的变化过程;他也不喜欢客人外带意式浓缩咖啡,因为坚信浓缩咖啡粉只能在研磨后的 45 秒内饮用,也担心纸杯影响口感。

当然,即使有咖啡豆在手,也不是人人都能泡出一杯好咖啡。蓝瓶咖啡在网站上提供给咖啡新手的教程,甚至向订阅者提供免费器具,培训咖啡师展示流程,就像苹果想教会新顾客怎样使用苹果产品一样。

6

/蓝瓶咖啡想让你不排队就解决“咖啡瘾” /

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△ 自动贩卖机里面放有咖啡豆 Bella Donovan、冷萃罐装咖啡、速溶咖啡和品牌环保杯。图片来源 | Blue Bottle Coffee Japan

蓝瓶咖啡也在尝试拓宽零售渠道。2014 年,蓝瓶咖啡获得了由摩根士丹利在内领投的 2575 万美元融资。也是这一年,它计划着要发展成一个咖啡品牌,并推出了第一款即饮咖啡——新奥尔良冰咖啡。2016 年,他们又推出了罐装冷萃。现在,你能到美国连锁超市 Whole Foods 买到这两款饮料。

疫情带来了机会。2020 年 8 月,蓝瓶咖啡与日本房地产开发商三井不动产合作,在东京涩谷设置了两台自动贩卖机,你可以现场喝到蓝瓶的冷萃咖啡,也可以把咖啡豆揣回家。2022 年 1 月,日本科技公司 New Innovations 与蓝瓶咖啡合作在东京涩谷 Shibuya Scramble Square 开设快闪店。店内只设有自动点餐机和半自取置物柜,消费者还可以在手机 App 上下单。

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△ 日本技术公司 New Innovations 与蓝瓶咖啡合作在东京涩谷开设快闪店。当咖啡师把产品放进置物柜,柜子会发光,通知订购者订单已完成。图片来源 | Japan Today

如果你爱好居家品鉴咖啡,可以到线上订购他们的咖啡豆,网站会自动生成订阅周期,蓝瓶咖啡就会如约把产品送到你家。2 月 24 日,蓝瓶咖啡表示会开通微信官方商城。

7

/周边不一定赚钱,

但一定赚到更多的关注/

联名商品早已不是新鲜事,但对于公司们来说,这可能是开拓潜在客群的有效方式。除了咖啡用品,蓝瓶咖啡还卖过手帕、笔记本、香薰蜡烛等。它的合作品牌不局限在某个领域,服装、杂货、汽车、木材、文具等都是可选范围。

蓝瓶咖啡设有一个“本地支援”(Support Local)项目,目前围绕门店所在的四大都市圈——旧金山、洛杉矶、纽约和东京,在当地寻找特色品牌,联名发售节日特色商品。促进地域的共同发展和良性循环是这个项目的目的所在。举个例子,2017 年,蓝瓶咖啡和日本德岛的手工蓝染品牌 BUAISOU 合作,将略有瑕疵、无法出售的帆布袋重新染色加工,在东京中目黑店限期出售。

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△ 除了一些在全球发售的经典商品,蓝瓶咖啡大部分联名商品只在部分店铺限时、限量出售。图片来源 | Instagram @bluebottlejapan

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△ 德里克·海德尔(Derek Heydle)曾在蓝瓶咖啡纽约布莱恩特公园店(Bryant Park)做过咖啡师。2022 年,他创建的香薰蜡烛品牌 Cavern New York 和蓝瓶咖啡合作,推出的原产地蜡烛(The Origin Candle),据说能带来咖啡豆原产地的气息。图片来源 | Blue Bottle Coffee Lab

8

/精明的商人很多,

但蓝瓶咖啡是你的隔壁邻居 /

蓝瓶咖啡刚开始的时候,熟客们会通过电话告知店员,他们喜欢的咖啡风味,一定时期内喝的数量。店员会一一记录,准备好咖啡豆送货上门。尽管现在蓝瓶咖啡做大了,但它还是试图与消费者营造轻松的情感关系——这可能是蓝瓶咖啡在当地立足的策略。在日本东京清澄白河店开店前 10 天,店员会先在附近的社区走动,给邻居们送小礼物,帮助老人,以这样的方式来告知“我们即将开店啦”。

社交媒体平台 Twitter 的联合创始人杰克·多西(Jack Dorsey)就是蓝瓶咖啡的忠实客户,他后来成立了移动支付公司 Square,就开在蓝瓶咖啡对面。后来,Square 跟蓝瓶咖啡合作,帮它开发支付工具和消费者数据系统。

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△ 在蓝瓶咖啡,咖啡师可以自由选择背景音乐,也可以为了一个走进来的客人更换一张专辑。图片来源 |《蓝瓶物语》

9

/蓝瓶咖啡的上海选址,

没什么好意外的/

在蓝瓶咖啡网站上,点开任意一个门店地址,你就可以看到详细的介绍。蓝瓶咖啡的选址分成社区、商业中心、交通枢纽等不同类型。在选择社区的时候,它可能更倾向于在旧工厂、仓库、博物馆等“老破旧”地带设店,服务附近的居民或上班族。它也不拒绝把店铺开在交通枢纽或者商业中心,以吸引更多新客层。

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△ 在京都,它还在日本设计师 NIGO 的潮牌店 HUMAN MADE 1928 内,于 2021 年 5 月 25 日开出了一家联名店,蓝瓶的 logo 变成了 HUMAN MADE 标志性的心形,颜色却还是沿用蓝色。图片来源 | Blue Bottle Coffee Japan

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△ 蓝瓶咖啡的伙伴——日本建筑事务所 Schemata Architects 会根据不同地区的特点来设计门店。韩国首尔三清洞店位于首尔老城德寿宫旁边的国家现代与当代艺术博物馆前,周围分布着众多被称为“韩屋”的传统韩国住宅。而日本东京的中目黑店则靠近住宅区,街道上排布了许多特色小店。图片来源 | Schemata Architects

这次蓝瓶咖啡上海店更接近社区店。它位于裕通路,在苏州河畔的上海静安国际中心,门店改建自一栋百年建筑“裕通面粉厂宿舍”,外观设计兼顾江南民居形制和西方建筑元素。

通常,蓝瓶咖啡在新城市都会开设一家“咖啡工厂店”,客人喝着咖啡,咖啡豆就在店内烘焙。这次的上海首店不是“咖啡工厂”,不过他们确实在 8 公里外投资了一家烘焙厂。

10

/“蓝瓶咖啡”们也督促着既有市场开始改变 /

在蓝瓶咖啡到来之前——2017 年 12 月,星巴克在上海开出了全球第二家烘焙工坊店,这是星巴克推出的“臻选烘焙”项目(Reserve Roastery)。《纽约时报》在 2019 年分析称,星巴克启动项目是因为高端咖啡市场竞争激烈——也就是说,第三次咖啡浪潮带来的新概念,已经威胁到了老品牌们的生意。

就连销售标准化饮品的便利店和快餐品牌也在求变。2008 年,麦当劳宣布将在美国一万多家门店供应即磨咖啡,培训专属咖啡师(McCafé Barista),在中国,时间要稍微晚个一两年。2020 年年底,全家便利店旗下的独立咖啡品牌“湃客咖啡”宣布品牌升级,引入精品咖啡豆。过去两年,它预计共售出了 2 亿杯咖啡。

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| One More Thing |

在蓝瓶咖啡的海外市场,它的确掀起了一阵阵“打卡旋风”。但如今,很多店铺已恢复平静。它们和其他那些追求咖啡风味的精品咖啡店一样,提供有吸引力的产品与服务,只不过,与很多沉闷的老店相比——尤其是在日本京都——这家来自美国奥克兰的精品咖啡连锁品牌更懂市场,也更会营销。

终有一天,在咖啡这个领域,消费者们会找出自己的喜好,那些拥有不同气质的咖啡品牌们,也终究会收获自己的忠实信徒。类似热潮在商业史上上演了一遍又一遍,颠覆者的潮流不知不觉成为心照不宣的常规服务,而新的颠覆又在酝酿兴起。

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